如果以两年为一个时间刻度的话,可能会有很多人跟我一样发出感叹:需要重新认识广汽丰田。

    4月19日,丰田云动之夜上李晖别具一格的出场,让小伙伴们惊呆了——在过去两年,广丰一个个创新因子似乎被注入了DNA,层出不穷的创新营销也随之撬动市场。

    事实上,本次广丰旗下首款中级车雷凌的前期造势,俨然又是一个创新营销的最好例证:4月上旬,一块似乎从天而降的“巨型闪电标”,突然闪现在广州、成都等六大城市街头,因无人认领而充满神秘的它,旋即登上各路媒体头条,吊足了众人的胃口。

    直到4月18日,这一谜底才被揭晓:原来巨型闪电标用“雷霆万钧、凌云之志”的隐喻,指代的是“雷凌”这一款新车。

    无论是这一次神秘闪电标上头条事件营销,还是通过音乐“小清新”式营销,抑或是与神州租车形成“高大上”的合作,广丰的营销体系比过往任何时候,都要显得年轻张扬、创新有力。

 

广丰亮剑中小型车

    “船小好调头”,如果从时间维度来看,广丰今年刚满10周岁,与跟其他动辄成立二十甚至三十年的公司相比,广丰似乎更容易跟对市场节奏做出变革:2013年,广丰提出小型车战略,提出今后每年都有新车导入,并以中小型车为重点,实现产品重心战略性转移:到2015年公司总产销将提高至50万辆,中小型车占比40%。

    在广丰对中小型车的定义中,不仅仅有如致炫这般小车,还包括如雷凌般的中级车——形成中小型车产品矩阵。

    这一切战略改变的根本是,抓住年轻人的心,抓住80、90后的心。新华信总裁林雷在2013年的新车消费调查中得出一个结论:去年全国将近2000万辆的新车销售量,其中40%的购车群体都是80后。

    得80后得天下,李晖认为,“现在到了广汽丰田‘亮剑’中小型车的时候”,“我们对中小型车市场志在必得。”

    在如此“必得”的背景下,也就有了上述广丰一整套前所未有的创新营销。

变革之后,回报也是显而易见:据全国乘用车联席会发布的数据,刚上市的致炫在2014年前三个月,销量均位居国内合资小型两厢车市场三甲。

上市伊始便有如此出色市场表现的车型,在国内车坛实属罕见。回顾成绩,春节前致炫的订单就已经累计突破21000辆。

广丰营销“打破规则”

    “规则,是用来打破的”,这一流行在IT界略带“挑衅”意味的话,谁也没有想到会出现在李晖的口中,这一理念也开始被移植到广丰的营销管理上。

    能够被成功移植,最为关键的是高管层的观念上改变。

    吉姆柯林斯在《基业长青》一书中说道,公司能够持续提供优秀的产品和服务,在于它是杰出的组织,而不是因为有了优秀的产品和服务才成就杰出的组织——管理层就是组织体系中最为核心的。

    但即便对于丰田中国而言,“步步向前”的年轻化道路已成为其发展基调,但这家81年的大船要想迅速调整方向,却不是一件容易的事。

    纵观其旗下两家合资公司一汽丰田和广汽丰田,相较而言,刚满10周岁、“羽翼未丰”的广丰在这场变革路径中,走得更为彻底,以致成功离它更近一些。

    就拿“云动之夜”两家合资公司高管在舞台上的表现就可见一斑:一个照本宣科,一个别具一格。

    再比如,彼此定位接近的一丰第11代卡罗拉和美版卡罗拉“雷凌”同时在这次北京车展上发布亮相,但前期的造势手法却大相径庭。

    一汽丰田仍然是按老套路出牌,发稿预热及结合常规的媒体活动助力,但广汽丰田却另辟蹊径:玩起了街头神秘事件,赚足众人眼球之余,一时成为坊间茶余饭后的谈资……

    事实上,即便一丰在创新营销上力度欠缺,但得益于产品红利,卡罗拉和新威驰仍在各自的细分市场中占有重要地位,而且一丰似乎也开始从体系上裂变。

    一位不愿具名的业内资深人士认为,最近一两年,广丰在创新营销方面,确比一丰步子迈得更大些,最根本的原因在于这家公司的管理层更加开放。

    他说,或许从地缘的角度上讲,相对于一汽,广丰地处具有敢做为先精神的广东,先天环抱改革的风气;但实际上这并不是主因,广丰高层开放学习的观念,才是决定性因素。

    或许诸多参加广丰发布会的人对这一幕可能有印象,时常能从李晖和郑衡(副总)嘴里蹦出流行的网络词汇,诸如“小伙伴们”、“点赞”甚至连“喜大普奔”、“人艰不拆”这样相对冷门网络用语也不放过。

    据公司内部人士透露,李总使用网络词汇比较溜,并不是一时兴起,而是“刻意学习”。他的意图很简单:想要抓住年轻人的胃,那必须脱掉西装跟小伙伴们玩在一起,了解其口味,才能指挥做好一道年轻人喜欢的菜。

 

开放心态:向“好猫”学习

    事实上,除了上述看得见、听得到的变革之外,愈发开放的广丰人开始向一些领域做得比他们好的对手学习,而且并不避讳在公开场合为对手某些成功招数点赞。近一两年,在广丰干部例会上,同业对手的成功案例更是屡屡被提及,甚至为此专门开辟研讨会。

    显然,植根于中国沃土的广丰,越来越懂得“不管黑猫白猫,抓到老鼠的都是好猫”的道理,“无论是汽车业的或其他行业的,无论是外资的或是自主的,只要是有价值的营销,不管它们是源自何处,我们都应该学习,加以利用。”李晖曾这样对网易汽车说。

    他还说,“广丰是个年轻的公司,趁着年轻,我们希望公司的开放而积极的步伐能够迈得更大些,只有这样,成功才离我们越来越近。”